¿Sabes cómo se convierten los objetivos de una compañía en actividades del día a día para el equipo de marketing? En la práctica, esto se consigue a través de un plan estratégico de marketing, que define las líneas de acción del equipo.

El departamento de marketing es el responsable de definir la estrategia de producto, precio, plaza y promoción de una compañía. Para acertar con cada una de las decisiones que se tomen, es preciso contar con el respaldo de un buen plan.

¿Qué es un plan estratégico de marketing?

Un plan de marketing es un documento de trabajo que contiene las estrategias y acciones que se pondrán en marcha dentro del departamento para alcanzar los objetivos de la empresa. Es decir, es un documento estratégico que ayuda a ganar alineación.

Gracias a la guía que proporciona, resulta más sencillo alinear los objetivos empresariales con las actividades de marketing que harán posible alcanzar dichas metas en el periodo de tiempo delimitado.

Además, el marketing plan se considera un documento de referencia que deja claras las prioridades y responsabilidades para el equipo y que agiliza la toma de decisiones.

Tipos de planes de marketing

En función de lo genérico o específico que sea, existen distintos tipos de planes de marketing:

• Plan estratégico de marketing anual, semestral o trimestral. Se diferencian entre sí por el alcance temporal de la planificación.
• Plan de marketing de contenidos, plan de redes sociales, plan de publicidad online… Cada área concreta dentro del equipo de marketing puede crear su propia planificación para bajar a tierra las acciones que pondrá en marcha, disponiendo así de una hoja de ruta clara a seguir.
• Plan de lanzamiento de producto. Detalla todas las estrategias a seguir para introducir un nuevo producto o servicio al mercado.

Por qué hacer un plan de marketing

Como he mencionado brevemente, el plan estratégico de marketing funciona como una hoja de ruta común que agiliza la toma de decisiones. Otras ventajas de dedicar un tiempo a crear esta planificación son las siguientes:

• Ajustarás tu estrategia de marketing al entorno en el que operas.
• Mejorarás la comunicación interna de tu empresa.
• Tus acciones se efectuarán de una forma más coordinada.
• Dejarás más claros los responsables y los timings.
• Tendrás en cuenta toda la información relevante relativa al contexto de tu empresa y sector.
• Revisarás de forma continuada tus acciones y sus resultados.
• Habrá un mayor ROI o retorno de la inversión.
• Actuarás siempre teniendo en cuenta el futuro y tu meta.
• Identificarás cambios en el sector.
• No actuarás a ciegas.

Pasos para preparar un plan de marketing

1. Define la misión del departamento

¿Cuál es la misión principal de tu compañía y cómo contribuye el departamento de marketing a ello? Tener claridad acerca del fin último de la empresa puede ayudarte a entender mejor qué tipo de estrategias seguir. Al plantearla, es recomendable especificar, aunque sin excederse en los detalles.

Hay que tener en cuenta que la misión de marketing siempre servirá al propósito general del negocio, contribuyendo a este de alguna manera.

Un ejemplo: la misión de HubSpot es ayudar a millones de organizaciones a crecer mejor a través de sus herramientas para los equipos de marketing, ventas, servicios y operaciones. El equipo de marketing puede contribuir a ello generando contenidos educativos e inspiradores para profesionales de estos ámbitos y a través de capacitar a agencias partners en todo el mundo para que también realicen esta labor en su nombre.

2. Define tus objetivos

Antes de poder decidir qué estrategias concretas te ayudarán a alcanzar la misión del equipo, debes saber a partir de qué objetivos se evaluará tu rendimiento.

Puedes tener varios objetivos, pero sería bueno que no te centraras en más de 2 o 3 a la vez, ya que perderías el foco en el plan estratégico de marketing y no sería bueno para tu negocio. ¡Recuérdalo!

Estos objetivos pueden ser genéricos:

• Mejorar el branding de mi negocio.
• Aumentar las ventas.

Pero después deberás segmentarlos en objetivos específicos, como, por ejemplo:

• Mejorar el branding de mi negocio.
  • Aumentar los fans en Facebook.
  • Aumentar el tráfico directo a mi web.
• Aumentar las ventas.
  • Mejorar las visitas a las páginas de producto.
  • Vender más unidades por carrito.

Incluso sería bueno que especificaras todavía más estos objetivos y los asociaras con cifras concretas y una temporalidad:

• Mejorar el branding de mi negocio.
  • Aumentar los fans de Facebook en un 40% respecto al año pasado.
  • Aumentar el tráfico directo a mi web en un 20% respecto al año pasado.
• Aumentar las ventas.
  • Mejorar las visitas a las páginas de producto en un 10% respecto al año pasado.
  • Vender más unidades por carrito: subir el carrito de la compra a 2,5 unidades en un año.

Así, tendrás unas metas bien definidas que poder seguir y, sobre todo, analizar para ver si se están consiguiendo. Si necesitas más información sobre cómo definir objetivos SMART, te recomiendo este artículo.

3. Analiza tu situación

Una vez sabes tu misión y cómo esto se traduce en expectativas por parte de la dirección de la compañía, llega el momento de trabajar en la estrategia a seguir. Para ello, te recomiendo que primero dediques un tiempo a analizar tu situación y tu contexto empresarial:

Análisis interno:

• Historia de la empresa.
• Buyer persona principales.
• Acciones ya realizadas y resultados.
• Fortalezas y debilidades.
• Capacidad de trabajo y presupuesto.

Una forma muy efectiva de analizar todos estos aspectos es conduciendo un análisis DAFO. Partiendo de una estructura de matriz se identifican cuatro variables clave para la planificación estratégica.

Este enfoque analítico te facilita entender la situación real de la empresa al indagar en sus principales debilidades (¿cuáles son las principales barreras al progreso en la organización? ¿Qué aspectos suponen una desventaja frente a los competidores? ¿Qué problemas requieren de solución?) y fortalezas (¿cuáles son las fuentes de valor del negocio? ¿Qué diferencia a la empresa y sus productos de los de la competencia?).

Análisis externo:

• Contexto del sector.
• Contexto económico y social.
• Competencia.
• Oportunidades y amenazas.

Avanzando con el proceso de análisis, también profundizarás en las amenazas (¿qué situaciones ajenas a la empresa pueden perjudicar su rendimiento? ¿Qué problemas se identifican en el entorno de la organización?) y oportunidades (¿qué elementos tiene la organización a su alcance para lograr seguir creciendo? ¿Qué novedades causan un impacto positivo en sus operaciones?).

Tras esta fase de evaluación, te resultará más sencillo posicionar a la empresa a partir de la introducción de pequeños ajustes, muy acertados, en su estrategia. Una manera muy eficaz de multiplicar el valor del proceso de análisis es tratando de aplicarlo también al principal competidor y comparando resultados.

4. Priorización de actividades

Con toda esta información, decide qué tácticas de marketing son las que te ayudarán a entablar una mejor relación con tu buyer persona a la vez que te acercan a tus objetivos.

Así, basándonos en los ejemplos antes comentados, te haría falta concretar acciones para conseguirlos:

• Mejorar el branding de mi negocio.
  • Aumentar los fans de Facebook: por ejemplo, a través de campañas de Facebook Ads, compartiendo imágenes cómicas o publicando vídeos virales.
  • Aumentar el tráfico directo a mi web: lo lograrás al aumentar tu presencia en redes sociales, publicidad y otros canales para que nos conozcan más.
• Aumentar las ventas.
  • Mejorar las visitas a las páginas de producto: trabajando el SEO de las páginas de producto y compartiendo en redes sociales de forma individual, puedes conseguirlo.
  • Vender más unidades por carrito: trabajar las compras cruzadas o las relacionadas son tácticas que funcionan.

Obviamente, todo esto deberás detallarlo mucho más, pero podría ser tu punto de partida.

Dentro de este paso es también importante listar las omisiones en el plan estratégico de negocio, es decir, especificar qué acciones o tácticas no vas a lanzar durante el periodo de tiempo definido.

5. Definición de presupuesto

Ahora que tienes claro qué acciones vas a poner en marcha (y cuáles no han pasado el corte), identifica los costes asociados a ellas. Necesitas considerar todos los gastos relacionados con el software, las contrataciones (equipo interno o externo necesario) o el coste de las campañas, entre otros.

Cuando tengas todos estos datos puedes empezar a preparar tu presupuesto de marketing.

6. Definición de responsabilidades

El penúltimo paso a seguir es identificar qué personas de tu equipo se ocupan de qué acciones. Es decir, facilita que tu equipo sepa cuáles son sus responsabilidades y qué resultados se espera alcanzar con cada una de ellas.

7. Análisis de resultados

¿Pensabas que aquí acababa todo? ¡Pues ahora llega la prueba de fuego! Porque el último paso es hacer un análisis de los resultados de tus campañas y ver cómo funcionan y qué logros has obtenido con ellas. Este análisis no tiene que ser puntual, ni al final del año, sino que tienes que hacerlo de forma continuada.

Lo mejor es que crees un dashboard o cuadro de mandos para controlar, semana a semana (o mes a mes, como mínimo), los resultados de tus acciones (en este post encontrarás las claves de su creación). Así podrás detectar a tiempo si no estás logrando los resultados esperados y actuar en consecuencia. ¡Para que no pierdas de vista tu objetivo!

Espero que estos consejos te sirvan para crear tu plan estratégico de marketing.

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